By L’Influencer Marketing, visto dai Brand con l’Osservatorio InSIdE e Pulse advertising
Influencer marketing. Tutti ne parlano: si, ci dev’essere assolutamente nelle strategie di comunicazione. Ma, ben poche sono le aziende strutturate in funzioni e aree aziendali pronte, perché l’IM sia una leva del marketing mix.
È questa una fotografia di sintesi, che riassume la seconda Wave dell’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) curato da Pulse Advertising. Se la prima Wave aveva posto l’accento sul punto di vista di influencer e talent, quest’anno l’Osservatorio InSIdE si è concentrato sulla visione delle aziende e degli addetti ai lavori.
Cosa ne pensano le aziende? Come viene percepito il fenomeno dell’Influencer Marketing dagli addetti ai lavori? Quali sono i fattori che guidano la scelta di un influencer? Come vengo avviati i processi per l’attivazione di queste attività?
L’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) è curato da Pulse Advertising, una delle realtà più note nel settore degli influencer con sedi ad Amburgo, Londra, Milano e New York, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Pavia con il prof. Flavio Ceravolo racconta un settore sotto i riflettori.
L’IM non è ancora un asset aziendale.
Ebbene sì, seppur l’influencer marketing sia un tema in voga oramai da un decina d’anno solo nell’ultimo anno mezzo, qui si è concentrata la attenzione dei veri stakeholder economici. A volte (poche, pochissime realtà) l’IM è già una leva consolidata nel marketing mix, ma nella maggior parte dei casi è concepito come un progetto ad hoc.
Sicuramente non è un asset aziendale consolidato, bensì un’attività adottata con molteplici sfaccettature che variano a seconda dei diversi settori, che si tratti di comunicazione B2B o B2C.
Forse per la predisposizione di prodotti e contenuti da trattare ad oggi e in Italia, il contesto B2C è più propenso all’adozione del IM.
“Molti brand sono convinti che la gestione dell’Influencer Marketing possa avvenire con relazioni one-to-one, e con le medesime dinamiche con cui si gestiscono PR e testimonial, ma questo impedisce la scalabilità e la misurabilità dell’attività. Infatti, per essere performante l’Influencer Marketing deve essere inserito in modo ragionato e consapevole all’interno del piano di marketing, deve essere concepito non solo come un’azione tattica, bensì come un’integrazione del piano editoriale social.”
– Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising.
Human To Human e Community, la forza dell’influencer marketing
Un driver però pare essere trasversale, consolidato e riconosciuto come elemento di scelta: la capacità dell’Influencer Marketing di generare relazioni Human to Human è riconosciuta.
Uno strumento o un mezzo in grado di colmare il gap di fiducia che si è creato con lo sviluppo del digitale. L’influencer è una figura familiare, entrata a far parte del quotidiano delle persone. È questa sensazione di vicinanza che porta ad accrescere un sentimento di fiducia verso l’influencer e – inconsapevolmente – verso i prodotti che esso presenta. Ecco quindi che attraverso la voce di questi ultimi, una marca può veicolare i propri valori e risultare umanizzata.
In sostanza, l’influencer diventa una voce del brand, un vero e proprio ponte che si estende verso le community, ma è anche l’attivatore di altre community basate su affinità di interessi o con business comuni.
Perché tanta reticenza da parte delle aziende?
L’IM ha un ruolo ancora incerto all’interno delle aziende. È “l’ibrido”: ancora non detiene una letteratura ufficiale, a seconda delle aziende si trova associato ai reparti PR ( nella maggioranza dei casi) oppure declinato in-house al bisogno e per progetti ad hoc.
Un “mea culpa” delle aziende, però c’è e rispecchia l’impreparazione che ancora persiste nel gestire le attività e nella richiesta di attività all’influencer. Molte aziende focalizzano la comunicazione sul prodotto, anziché sui contenuti e, aspetto non da poco, spesso i tempi dilatati per la gestione della burocrazia – soprattutto per le imprese a capitale pubblico – si scontrano con la velocità del mondo digitale.
IM e aziende: gli open points
L’attivazione delle attività di IM porta nelle aziende sfide strutturali che coinvolgono diverse funzioni: dallo scouting alla gestione delle risorse, dalle criticità interne agli aspetti burocratici.
Lo scouting: come avviene la scelta?
La fase di scouting risulta strategica, perchè gli influencer sono la voce del brand. Influencer e brand devono avere spiriti affini, condividere gli stessi valori e tendere verso obiettivi comuni, pur mantenendo la propria individualità e lo stile narrativo.
Affinità valoriale ma non solo, la scelta dei brand avviene tra influencer generalisti o specialisti, più verticalizzati su pochi temi o un unico canale, oppure tra professionisti e power-users, figure con un solido know-how, ben introdotti nel settore e molto credibili, che consentono al brand di raggiungere gli altri specialisti del settore.
Inoltre, nella scelta dell’influencer, vanno considerati come rilevanti i budget, ma anche gli obiettivi dell’attività, il prodotto, l’argomento da comunicare e il pubblico che si vuole raggiungere.
La gestione dell’influencer
Un quadro complesso che porta, da un lato sfide nell’affrontare uno scoglio di tipo legislativo perché i confini delle norme sono labili e lasciano adito a interpretazioni.
Dall’altro lato, influencer e brand sono concordi nel preferire collaborazioni di lungo periodo per fidelizzare la fanbase e per comprendere meglio il modus operandi del talent.
Allo stesso tempo emergono delle problematiche, come quando il progetto di comunicazione prevede la collaborazione con altri influencer, perché posso verificarsicasi di sovrapposizione dei contenuti, ma anche quando i marco-influencer selezionati, a causa dei molteplici impegni professionali, hanno poco tempo da dedicare al progetto.
Le agenzie di intermediazione
Le agenzie di intermediazione sono ancora il trait d’union tra aziende, brand e influencer: il know-how delle agenzie è quindi riconosciuto come un effettivo valore aggiunto che si aggiunge alla capacità di misurare i risultati con metriche sia qualitative che quantitative.
Quale prospettive per l’influencer marketing?
Il futuro dell’IM è in evoluzione: questa attività sarà sempre più integrata nel Marketing Mix, fino a divenire una leva della comunicazione che, come tale, dovrà essere misurabile, performante e perfettamente integrato al piano di marketing.
Questa è la prospettiva a lungo raggio disegnata dall’Osservatorio InSIdE, una variabile importante è quella legata al ruolo delle piattaforme digitali che emergeranno e dall’abilità degli influencer di adattarsi al nuovo modo di creare i contenuti.
Il futuro prospetta un nuovo ruolo anche per le agenzie di IM che saranno infatti considerate dei “facilitatori di relazioni umane”, garanti della qualità e serietà del lavoro degli influencer.
